François-Henry Bennahmias (Audemars Piguet): “Temos que voltar às nossas raízes”

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François-Henry Bennahmias, é o mais recente líder da Audemars Piguet, marca de grandes tradições e prestígio entre nós. Pragmático, François-Henry Bennahmias não foge a nenhuma questão, e responde até às perguntas mais delicadas. Ainda não tem um ano como CEO, mas pretende mudar muita coisa…

CHONOS do tempo – Um novo CEO, uma nova era na Audemars Piguet?

François-Henry Bennahmias – Tenho por hábito aceitar desafios, apesar dos meus 18 anos na Audemars Piguet e um conhecimento profundo da marca, e este novo cargo não é excepção. Ultimamente tenho sido citado como tendo afirmado que a Audemars Piguet tem dormido sobre os louros, e é verdade. Isto quer dizer que precisamos de um novo começo e de futuro fazer as coisas de modo diferente. O mais importante que fiz, desde que assumi o cargo há sete meses, foi definir a estratégia futura. E para conseguir isto, tenho estado na manufactura sete dias por semana. Fundamentalmente fomos os fundadores do conceito do relógio desportivo de luxo e precisamos de voltar às raízes e ser genuínos.

CHONOS do tempo – Como retrata os últimos 10 anos da marca? Como perspectiva os próximos 10 anos da Audemars Piguet? Há grandes alterações no posicionamento/estratégia da marca? Quais as suas prioridades para os próximos dois anos?

François-Henry Bennahmias – Quando me juntei à Audemars Piguet em 1994, a marca tinha tido uma década de desenvolvimento intensivo e de abertura de novos mercados, e não foi muito afectada pela crise em 2009 com apenas um decréscimo de 12 por cento nas vendas, quando outras marcas sofriam descidas da ordem dos 30 por cento. Infelizmente isto deu origem a uma postura de complacência e estagnação. Consequentemente, o desafio que temos pela frente é tornarmo-nos mais proactivos. Tendo dito isto, no início de 2012 a Audemars Piguet introduziu uma nova identidade e um rebranding que se foca no espírito independente, as suas origens (Le Brassus, no the Vallée de Joux), arte e vanguarda, como está expresso na nossa filosofia “Para quebrar as regras tens primeiro que dominá-las”. Depois de mais de um ano desde o lançamento estamos a ter bons resultados e um excelente feedback dos clientes. É nesta direcção que queremos continuar, e levar mais além este posicionamento autêntico, relevante e diferenciador!

Desde a minha chegada a CEO da Audemars Piguet, a principal mudança que fiz foi reforçar a nossa identidade – ser uma marca de relógios de luxo, impulsionada pela qualidade em tudo o que fazemos. Isto requereu certas mudanças, desde os aspectos técnicos às relações com os nossos clientes e os consumidores. Tivemos que adaptar a nossa rede de distribuição, de modo a oferecer aos nossos parceiros uma boa selecção de produtos em quantidades suficientes, e também abrandar o ritmo dos lançamentos das novidades para reforçar o nosso posicionamento. Redimensionar a nossa rede de distribuição permite-nos fornecer uma representação de qualidade a cada ponto de venda para benefício do cliente final.

Uma das áreas que a Audemars Piguet irá explorar é a da cultura e arte. Iniciamos este processo no ano passado com a exposição do 40º aniversário do Royal Oak, em que usamos a arte na forma de fotografia, som e vídeo para ilustrar as mensagens. A alta relojoaria e as belas artes têm muito em comum, incluindo a devoção à arte, à excelência e a busca da inovação. Este é um projecto a longo prazo mas temos uma estratégia clara baseada no respeito pela marca.

No que toca à nossa política para as lojas, vamos manter as mesmas 20 lojas apesar da nossa abordagem esteja neste momento a ser modificada. Tudo o que posso dizer é que se está a trabalhar num conceito revolucionário. Fui também citado como tendo afirmado que queremos ser a “Apple” da alta relojoaria, o que quero dizer com isto é que queremos ser a inspiração para outras marcas expandirem os seus horizontes.

CHONOS do tempo – Este ano no SIHH de Geneve, a Audemars Piguet surpreendeu com a apresentação de tão poucas novidades; é uma mudança de estratégia? É um resultado de crise que afecta uma boa parte do mundo ocidental?

François-Henry Bennahmias – Acredito que temos que voltar às nossas raízes e redefinir a marca baseada na expressão mais pura da relojoaria e produzir relógios tão perfeitos tecnicamente como o são esteticamente. A excelência é a “pedra de toque” da nossa marca. Para conseguir isto temos que abrandar e focar-nos na qualidade e não na quantidade. Temos que implementar esta estratégia até Janeiro de 2015 – por outras palavras, em menos de dois anos. A marca está, por assim dizer, “em dieta”, mas com um “plano de fitness” em paralelo.

2013 será um ano de transição para a empresa, e de 2014 em diante vamos limitar a nossa produção. Por isso foi intencional o facto de termos muito menos novidades no SIHH deste ano. Como muitas outras marcas, tínhamos sido apanhados numa espécie de corrida a novos projectos o que foi extremamente contraproducente e já não conseguíamos manter o nosso ritmo frenético. Assim, a palavra-chave que nos vai levar de volta à ribalta é “qualidade”.

Não estávamos a ser capazes de fornecer os nossos melhores clientes com stock suficiente por isso é crucial que limitar a nossa produção e reduzir o número de pontos de venda, neste momento temos mais de 500 e que devemos reduzir para 300 em dois anos. Uma das vantagens de sermos uma empresa independente é que podemos adaptar o nosso ritmo às nossas necessidades e reagir mais depressa.

CHONOS do tempo – Um novo rosto a liderar a marca, o que devemos esperar para o futuro?

François-Henry Bennahmias – Dados os tempos difíceis que atravessamos em termos de economia global, a vigilância e proactividade devem prevalecer em todas as decisões e acções. Em 2013, iremos focar-nos na divulgação do nosso savoir-faire único nas complicações assim como melhorar a experiência do consumidor em todos os pontos-chave. Esperamos fazer esta transição até 2014.

CHONOS do tempo – A Audemars Piguet tem vivido de uma aposta acentuada no Royal Oak e nas suas variações? Há o risco de esgotar as variantes que este modelo conheceu até agora?

François-Henry Bennahmias – Desde que foi lançado em 1972, o Royal Oak revolucionou a indústria relojoeira e criou um novo segmento de relógios desportivos de luxo. É verdade que até aos dias de hoje o Royal Oak continua a ser o modelo mais bem-sucedido da nossa colecção. Nós celebramos o seu sucesso com variações do modelo original, assim como com a colecção irmã Royal Oak Offshore.

A marca é conhecida pela inovação, audácia e criatividade, por isso o risco de exaustão de variações do modelo não se aplica.

CHONOS do tempo – A AP vai ser uma marca acentuadamente masculina, ou vai continuar a a apostar na sedução do público feminino?

François-Henry Bennahmias – Os relógios de senhora foram sempre importantes para a Audemars Piguet e produzimo-los desde 1883. Este ano vamos fazer face à procura crescente neste segmento, aumentando o número de modelos e variações da colecção existente. Mas mesmo assim o rácio entre o número de peças masculinas e femininas ainda é de 70% para 30%.

Um número crescente de mulheres está a desenvolver um gosto pela alta relojoaria e a comprar os seus próprios relógios em vez de esperar que lhos ofereçam. Também tem havido uma apetência pelos relógios de maiores dimensões nos últimos anos. A Audemars Piguet agrada a mulheres resolutas e independentes que apreciam a beleza, a mestria e a herança da marca. O perfil da cliente da Audemars Piguet é uma mulher forte, bem sucedida, inteligente, que chegou ao topo na sua profissão. Na segunda metade de 2013 vamos assistir ao lançamento da campanha da linha de senhora a nível mundial.

CHONOS do tempo – Como vê o futuro mais imediato (olhando para a crise que assola uma boa parte do mundo)? A Indústria Relojoeira Suíça deve temer este momento conturbado que o mundo atravessa?

François-Henry Bennahmias – Não estou demasiado preocupado. Quando as coisas correm bem todos podem ser bem-sucedidos. O maior risco é ser complacente, e é por isso que queremos ser inovadores.

Uma marca como a Audemars Piguet, baseada no seu know-how, excelência e produtos excepcionais, vai ser bem sucedida. Segundo Jasmine Audemars “Não é o grande que come o pequeno, mas o mais rápido que tem vantagem sobre o mais lento”. Assim sendo olhamos para a crise como uma oportunidade para criar a diferença. A Suíça está a beneficiar de um aumento exponencial das vendas nas Américas, enquanto a Europa permanece estável.

Temos que poder avançar sem o medo de errar. Todos podemos cometer erros, o importante é a rapidez com que os corrigimos. Esta crise é uma grande chamada à realidade.

CHONOS do tempo – Vai dedicar as próximas novidades da Audemars Piguet a mercados como os BRIC’s (Brasil, Rússia, India e China)?  

François-Henry Bennahmias – Apesar da importância económica desses mercados, eu sempre disse que cada marca deve ter uma forte presença no seu território de origem. A Audemars Piguet sempre trabalhou os seus relógios com base na sua identidade própria, personalidade e herança. Os nossos clientes compram os nossos produtos não só pela sua qualidade extrema e design inovador, mas também por aquilo que temos vindo a representar para os últimos 138 anos. Os nossos valores sempre se reflectiram nos nossos relógios e pretendemos continuar a fazê-lo.

CHONOS do tempo – Que impressão/opinião tem dos mercados de Espanha e Portugal?

François-Henry Bennahmias – Ainda são territórios desconhecidos para a Audemars Piguet e temos ainda bastante para fazer. Cada região tem as suas características e o bem senso não é exclusivo dos Estados Unidos. Creio que conhecendo a mentalidade, como fizemos nos Estados Unidos, assim como a cultura, vai-nos conduzir ao sucesso nesses mercados.

CHONOS do tempo – Mercados como Brasil, Angola ou países como Argentina ou Colombia estão na sua mira? Está atento a estes mercados?

François-Henry Bennahmias – São mercados interessantes para nós por duas razões. A Audemars Piguet tem um grande historial nos países da América Latina, onde a alta relojoaria é respeitada e apreciada. Os nossos clientes são pessoas emocionais e passionais que se identificam com o produto e com a marca de uma maneira muito pessoal, algo que corresponde perfeitamente com a nossa abordagem. Adicionalmente, o Brasil em particular, mas também o resto da América do Sul, têm um forte potencial económico e queremos continuar a desenvolver a nossa presença nessa região.

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